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疫情之后,保險公司應如何加速轉型,邁向卓越?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/8
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前言

保險,以風險管理為本職,承擔著保障社會穩定、分散社會風險的使命。在新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐,各行各業凝聚一心攻堅克難的時刻,保險業義不容辭投入到這場防疫狙擊戰中。我們看到,包括人身險、財產險、保險中介、互聯網保險平臺等產業鏈上下游企業紛紛采取多樣化的應對舉措,積極迎戰。縱觀全行業,各家機構采取的主要應對措施包括捐款、捐贈物資、贈險、擴大保險責任范圍、升級理賠服務、主動排查出險客戶、提供遠程診療等健康管理服務等等。通過這些應對措施,保險行業彰顯了作為經濟“減震器”和社會“穩定器”的社會價值。

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保險行業應對此次疫情的措施

一、保險公司采取的傳統應對方案:


二、保險企業利用自身金融科技、醫療健康服務及醫療科技等方面的資源,采取的創新應對舉措:


對保險行業的宏觀影響

疫情終將平息,但對于社會各個層面的影響仍將持續。我們認為,疫情對于中國保險行業的宏觀影響主要體現在以下方面:

一、人身險公司開門紅業績承壓。為控制疫情蔓延,政府采取的限制交通等舉措對代理人客戶拜訪、增員、培訓及日常管理均有較大影響。同時考慮到金額較大的年金、分紅等業務多需要面談促成,因此依靠代理人渠道的傳統壽險公司在此次開門紅期間業績將承受較大壓力。參考2003年非典疫情后的數據可發現,由于疫情爆發恰逢春節,當年保險公司開門紅期間銷售數據呈現一定下降趨勢。

二、財產險行業受經濟增長放緩的影響較大。由于政府采取封城、交通管制等防疫措施對零售、交通運輸、餐飲、旅游等行業產生較大沖擊,與此類行業相關的財產險業務也將受到直接影響。德勤預計,此次疫情將使我國GDP增速于2020年回落至5.3%-5.5%。在宏觀經濟增速放緩的背景下,財產險中的團體類業務預計將受企業預算削減的負面影響。個人業務方面同樣將受到民眾短期購買力下降的沖擊。(資料來源:德勤2020年中國經濟及行業展望(點擊查看))

三、居民健康風險意識顯著提升。此次疫情對民眾而言是一次發人深省的風險教育。疫情蔓延速度之快,政府防疫措施之嚴厲,社會各界響應程度之廣均極大地喚起了大眾的保障意識,尤其是健康風險保障意識。通過某互聯網保險平臺內部人士訪談獲悉,疫情爆發以來,該平臺接到的保險咨詢量明顯增加,醫療險銷售上揚。全民健康意識被激發,有望進一步拉升我國的保險滲透率,尤其是互聯網保險和健康險的滲透率。

四、保險公司積極履行社會責任,提升行業社會形象。疫情爆發之后,險企響應迅速、多措并舉,充分發揮保險公司的社會保障職能,積極履行社會責任。通過對此次疫情的危機處理,商業保險公司在消費者心目中樹立了敢于承擔的正面形象,提升了全行業的社會影響力。

五、保險公司產品創新有望加強。新冠肺炎疫情倒逼險企第一時間擴容保險產品保障范圍、理賠限制及推出配套的健管服務,進而加速保險公司產品創新能力構建。同時,疫情也將敦促經營人身險相關業務的公司加快完善疾病數據庫,有利于積累單病種產品開發所需要的基礎數據。

六、保險公司將加快醫療健康等領域的“保險+”生態圈構建。疫情爆發凸顯了我國醫療資源匱乏、醫療體系不健全以及基層公共衛生事件處理能力薄弱等問題。部分領先險企利用自身在醫療健康、醫保科技等方面的積累,為政府部門提供基于人口軌跡的疫情跟蹤及疫情預測,與公共衛生領域開展了深層次聯動。預計“后新冠”時代會有更多險企加大保險周邊生態的相關多元化布局。保險業將進一步深化在醫療體系改革、公共衛生治理中的參與度,加強智慧醫療等領域的投資與合作。

疫情發生以來,保險行業的參與者敏捷響應、快速應對,積極踐行企業責任,在此次抗擊疫情工作中切實發揮了“社會穩定器”的作用,進一步提高了保險行業的社會形象和民眾認知度。

然而,疫情蔓延對保險行業的短期沖擊仍較大,尤其是對于春節之前“開門紅”推動較慢、個險等依托“人海”的業務占比較高且移動展業水平較低的公司,負面影響將可能延續至全年。中期來看,由于疫情對宏觀經濟負面影響向保險行業的傳導,企業單位和民眾的短期購買力下降,將對理財型等保險產品銷售起到抑制作用;疫情激發了民眾的健康管理需求,將一定程度緩解健康險產品的銷售壓力,但我們對于行業將在疫情后迎來短期“反彈式”增長的判斷仍持謹慎樂觀態度。

疫情之后,保險公司應如何加速轉型,邁向卓越?

此次疫情對保險公司在緊急突發事件下的經營管理和應變能力帶來巨大挑戰。我們認為保險公司需從以下幾方面構建長效經營機制,以從容面對短期事件負面影響,亦提升公司長期穩健經營能力。


一、提升渠道線上化經營能力

(一)提升傳統渠道線上化經營能力。此次疫情影響下,以個險為代表的傳統線下渠道直面經營壓力。疫情抑制代理人線下展業的同時,代理人招募、出勤、培訓等線下經營動作也受到較大影響,對依托個險等“人海型”渠道的保險公司影響尤為嚴重,愈發凸顯了傳統渠道線上化經營的重要性。盡管眾多險企已在代理人經營管理中使用數字化平臺,然而實際情況中,多數中小保險公司的數字化平臺應用仍以建議書制作與線上投保為主,客戶經營、隊伍管理與培訓等功能使用率仍較低。隨著私人微信、企業微信、第三方代理人展業平臺的興起,線上展業、客戶運營與隊伍管理的手段日益多元化,保險公司應進一步加強傳統渠道數字化建設,并通過考核等方式推動銷售隊伍對數字化平臺的使用,引導銷售隊伍的線上展業習慣養成,并通過微信群、短視頻、直播等手段創新線上客戶經營與銷售管理方式。

(二)加強互聯網渠道布局。以支付寶 螞蟻保險為代表的互聯網平臺于疫情發生后相繼推出好醫保 抗新冠保障金、相互寶 抗新冠保障金及一線醫護專屬保障金等產品,形式更加普惠化、碎片化、社交化,上線短短幾天內就取得百萬級響應。此次疫情進一步推高了互聯網保險的價值,風口之下,保險公司更需加強線上渠道的建設:一是持續深化與第三方互聯網平臺的合作深度并通過產品創新等方式強化合作關系從而獲取資源位;二是加強自營平臺建設,打造保險公司的私域流量經營池,做好三方平臺流量的承接與后續的客戶運營;三是鼓勵有能力的險企通過戰略合作、自建及收購的方式加速布局互聯網保險平臺。

二、提升差異化產品創新能力

針對此次疫情,保險公司在產品創新上的舉措主要集中在取消已售產品等待期、取消免賠額、保障范圍擴容等方面。同時,銀保監會發文嚴禁開發缺乏定價基礎的新型冠狀病毒感染肺炎專屬產品,以防止運用產品創新的名義過度營銷。保險公司提升產品創新能力仍需著眼長期,從兩個方面著手:

(一)加強配套服務能力,優化客戶體驗。當前健康險產品的同質化情況仍較為嚴重,與保險產品配套的服務能力將成為商業保險公司在健康險領域脫穎而出的關鍵要素之一。保險公司一方面可加強醫療資源供給,著力提供如遠程診療、海內外優質醫療資源保障、藥品配送、心理咨詢等覆蓋診前、診中、診后的全流程服務;另一方面應努力提升支付及運營效率,如擴大醫院直付網絡、實現理賠信息直連等,從而打造產品可附帶的差異化服務,實現“以附促主”。

(二)豐富健康大數據積累,設計差異化產品。保險公司需提升對診療過程的認識和大數據分析能力,充分利用自有銷售推廣數據、服務結算數據以及外部醫學建設隨訪數據、可穿戴設備采集數據、醫院診療數據等醫療健康大數據,構建量化模型,實現細分人群精準定價和產品創新。

三、打造輕敏型運營體系

疫情期間,各家保險公司均開啟專屬理賠通道與客服通道,實現7*24小時客戶服務與理賠升級。此次事件亦是檢驗保險公司運營能力的機會,將促使保險公司優化現有運營模式,打造輕敏型客戶化、數字化及柔性化的運營體系。

(一)加強以客戶為中心的客戶化運營。客戶自助辦理業務、遠程自助簽單等方式是此次事件中緩解疫情影響的重要手段。保險公司可通過自助服務、智能服務的推廣為客戶帶來更便捷、更有參與感、更透明的服務體驗。同時,加強構建以客戶為中心的運營體系能幫助保險公司敏銳感知市場變化與客戶訴求,在緊急情況下迅速調整運營模式,如采用兩核權限下放、“先賠后核”等人性化舉措,從而提升客戶服務體驗。

(二)應用新技術提升數字化運營能力。技術快速迭代的今天,保險公司亟需建立可延展、可彈性擴容的運營系統,從而確保緊急事件發生或業務高速發展過程中的安全與穩定,并為未來業務持續優化提供有效支撐。保險公司應在進一步對接外部數據源的基礎上,通過大數據等技術優化規則引擎,提升自動化作業比例。同時,加強健康醫療網絡的構建,實現與醫療機構信息的互聯互通亦對保險公司提升流程線上化、加強運營效能具有重要意義。

(三)靈活采用多種模式組合實現柔性化運營。此次疫情同樣挑戰保險公司多種運營模式的組合能力。傳統的單一物理集中或外包模式勢必影響運營流程在事件發生時的穩定性和時效性。我們看到,在客戶需求與技術驅動之下,保險運營正向靈活組合的柔性化模式轉變,以適應復雜多變的業務環境。我們認為,保險公司需進一步審視現有運營模式,根據自身業務特點及所處發展階段,實現物理或邏輯集中、共享、外包等典型運營模式的靈活組合并建立動態調整機制,兼顧成本與效率的同時提升運營體系的承載與應變能力。

四、強化保險與醫療健康聯動

除保險產品和服務升級外,領先險企在此次疫情中已率先通過保險與醫療健康資源聯動為客戶提供在線醫療、醫療物資配送、心理輔導等全方位的服務,初步形成差異化競爭優勢。疫情之后,保險公司有必要重新思考醫療健康服務在商業模式中的定位。我們認為,人身險業務與醫療健康的深入聯動可從以下三個方面著手:

(一)滿足健康體客戶的健康管理需求。隨著民眾消費能力提升及對健康話題的關注度不斷攀升,HPV疫苗、心理咨詢、體重管理、醫美等健康管理服務的需求將持續高漲。保險公司為客戶提供此類健康管理服務,一方面能夠增強客戶黏性,另一方面有助于維持客戶健康狀態,優化保險產品賠付。

(二)實現疾病體的健康管理全流程服務。保險公司可從高發重疾入手,圍繞患者診前、診中及診后的全流程進行大健康產業鏈布局,實現客戶服務從疾病預防、早診、治療到康復、復診的全周期管理,在此基礎上探索我國的管理式醫療保險產品,并構建業務護城河。

(三)提供慢病管理服務并提升控費能力。我國有約3億的慢病患者,慢性病導致的死亡率和醫療費用支出占比居高不下。然而慢性病患者至今仍被很多保險公司拒保,其健康保險保障需求亟待滿足。保險公司通過提供體征監測、用藥提醒、藥品配送及健康建議等慢病管理服務,可以切實改善患者的健康狀況,降低并發癥發生概率,也能夠降低商業保險的賠付支出。同時,基于體征數據積累,保險公司能夠有效篩選出適合投保的非標體客戶,為其提供相應的健康險產品。

五、提升醫保及醫療科技聯動能力,參與國家公共衛生體系建設

相較于2003年的SARS,此次防疫戰中科技手段的應用已取得長足進步,在高效跟蹤、篩查、疫情預測、降低線下診療壓力和交叉感染風險、科學防治、精準施策、便民服務等方面發揮了重要作用。例如,阿里巴巴上線“浙江省新型肺炎防控公共服務管控平臺”服務浙江全省和湖北三市;阿里云為公共科研機構提供一切AI算力支持;微醫聯合10余家醫院上線“新冠肺炎實時救助平臺”,并協助多家醫院接入平臺等等。

保險業也在行動,具備相應能力的領先險企積極參與其中,例如平安醫保科技旗下醫學檢驗實驗室被納入新冠病毒核酸檢測定點機構等。保險公司可通過構建醫療科技能力,更深入地參與到國家公共衛生體系建設中并更好地發揮商業保險對社會保險的補充作用:

(一)為政府提供疫情分析、健康服務。例如清華大學聯合平安醫療科技發布城市實時健康指數,可重點監測幾十種主要疾病的發病情況。美國聯合健康保險公司旗下醫療科技子公司Optum Insight與美國卡耐基梅隆大學(CMU)合作,為美國政府提供數據驅動的流感早期預警,能夠提前兩周保障疫苗供給。

(二)為醫院和社區提供疾病管控研究支持。保險賠付數據、客戶行為數據結合醫院診療數據,能夠為疫情防控帶來助力,對疫苗研發、價值醫療、新型診療方案提供數據支持。

(三)為個人提供健康干預。在監管允許的范圍內,保險公司可通過前置的智能家居、可穿戴設備,配合線上交流設備收集相應的健康數據,有望進一步幫助投保人提升用藥醫從性,為個人和家庭提供有意義的健康干預。

結語

正所謂“大危孕育大機”,此次疫情不會阻擋中國保險市場迅猛增長的勢頭,也給保險從業者一個審視自身商業模式的間隙和契機:如何優化商業模式,進行相關多元化的業務布局?如何構建高效的業務體系和輕敏型運營體系?如何設立敏捷組織,實現對危機事件的快速響應?從而在各種危機中立于不敗,化危為機。德勤還將推出險企風險應對建議。敬請期待。

(來源:德勤)


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