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疫情之下的短視頻戰局:快手向左,抖音向右


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/8
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1月29日,通過快手,內蒙古多倫縣的一家校服廠和縣長劉建軍取得了聯系,主動請纓參與口罩生產,同時工人們也一致表態,“如有需要,召之即回”。

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原來,這家校服廠此前看了多倫縣縣長的快手直播,得知縣城口罩緊張,希望利用制作校服的原材料補給口罩缺口。

在多倫縣,村民通過快手獲取疫情信息的頻率,僅次于村頭大喇叭。

十七年前非典時期,還處于PC時代早期,家庭電腦普及率都不高,多數人獲取信息是通過電視、廣播等傳統媒體。十七年后,在中國11億互聯網設備的高滲透率,社交媒體和短視頻等豐富應用場景下,我們正在以一種全新的媒體形態面對新的疫情。

快手:縣長直播防疫情況

多倫是位于內蒙古自治區錫林郭勒盟南端的縣級市,這里位于北京正北方,是內蒙古大草原距北京最近的縣,所以城市有句這樣的標語——“北京正北,多倫最美”。

然而,這座縣城總人口數只有北京的0.5%,在面對洶涌襲來的疫情時,不管是因為信息不對稱,還是資源分配不均,相比于疫情漩渦中心武漢或其他基礎設備過硬的一線城市,多倫縣的十萬人口更多需要“自救”。

多倫縣這家校服廠的行為被縣里新民村的第一書記馬健勇拍下視頻,發在了快手上。馬健勇在快手上運營著“多倫民委”的賬號,從1月25日開始,他以平均每天五條視頻的頻率更新著,走訪縣內一線戰疫情況。

將大喇叭綁在摩托車后座上,騎著摩托車在全村循環播放疫情防控知識;白音卜羅村立起“新型冠狀病毒感染防控工作勸解站”紅色大字立牌,“勸解員”在路口一字排開,用“人墻”阻斷外來人員;政府采購的測溫儀沒到位時,多倫縣疫情工作指揮部在快手上發出倡議,向村民求助捐贈300個左右測溫儀……

大而笨拙的字體、直白的“大拇指”表情、不存在剪輯技巧,這些短視頻的制作看起來簡單粗暴,甚至并不“美觀”,但在疫情發生以來的近二十天里,快手幾乎成為低線城市群眾了解外部世界的首要渠道。

多倫縣在快手上的防疫短視頻

在快手上,多倫縣的短視頻只是疫情反饋的冰山一角。

1月20日鐘南山院士確認“新冠肺炎病毒人傳人”之后的第二天,快手就上線了疫情專題H5,22日上線共同戰“疫”頻道和“肺炎防治”頻道,截至1月31日,肺炎防治頻道點擊量超30億。

值得注意的是,31日晚7點開始,快手開始常態化同步直播《新聞聯播》,累計近2000萬人次觀看。快手官方數據顯示,自1月20日首場疫情直播至1月31日,央媒及多家區域媒體在快手上進行了近200場疫情直播,累計超過10億人次觀看。

但由于快手是今年春晚的獨家合作方,疫情發生的時間正好撞上臨近春晚最緊張的籌備期,情況突發,快手在承擔春晚壓力的同時,疫情相關的決策和工作雖然臨時,卻仍舊高效準確。

據報道,年二十九晚上11點,快手臨時決定在App春晚頁面加入“公益支持武漢”功能。

從20日開始的整體疫情相關反應來看,一方面,快手提供的內容聚合模塊幫用戶減少了信息獲取成本,增加了事實透明度;另一方面,快手的用戶主要以下沉城市為主,本身產出的內容就真實接地氣,而疫情的反饋正需要最真實的聲音。

平日愛發自家瓜果種植的村民們,現在都發起了村里的大喇叭和勸解站,網友紛紛為農村的硬核抗疫鼓掌,“無論什么類型的內容平臺,創作者都是根基,這次疫情期間,本質上是快手用戶特性的一次集中展現。”一位視頻行業從業者向搜狐科技說道。

在春晚的中心戰場上,快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億,春晚紅包互動總量高達639億,奠定了春節期間快手推廣的基調,在隨之而來的疫情戰場上,快手用戶的內容也更具存在感和傳播性。

可以說,這是快手基因的一次勝利。

抖音:另辟蹊徑,春節檔電影在家看

小含年二十九回到了家鄉,和姥姥媽媽一起住在舅媽家,本來對“宅家”生活感到興奮的她,在大年初一就憋不住了,“太無聊了,一大家子七八口人,天兒都聊沒了”。

年初一下午,小含的舅舅突然提議上網看《囧媽》,“我肯定知道免費首播這事,但因為對這類題材沒多大興趣,就壓根兒沒想看”,但在一片春節檔“荒漠”中,小含也沒得可選,按下播放鍵,一大家子都圍坐到了電視前。

“拋開電影本身的質量不說,第一次嘗試在網上看院線電影的首播,確實感覺到了方便。這種模式下,如果遇到自己想看的電影,付費也會看的。”小含向搜狐科技說道。

時間回到1月23日,《囧媽》宣布撤檔之后,抖音和西瓜視頻相關負責人就立即找到了電影出品方歡喜傳媒,商議電影年初一在網絡渠道免費首播的合作。從撤檔到公布“在線首播”消息,不足24小時,字節對這6.3億的投入產出比顯得成竹在胸。

“主要是考慮到疫情防控的大背景,衛生部門和專家都建議減少出行。這次囧媽網絡播放不收取用戶任何費,是希望《囧媽》能夠豐富大家的假期生活,也希望所有人都能度過一個平安、健康的假期。”前述負責人向搜狐科技表示,“之前就和歡喜傳媒有合作,決定得很順暢”。

只不過,《囧媽》的一系列操作先后引起了圈內外兩波輿論沖擊。先是用戶一邊倒的好評,在春節檔全部撤檔的背景下,字節跳動免費請看電影,無人不稱贊,但第二天,徐崢就被一眾電院線公司聯名上書電影局,認為他的做法只顧一己私利,有違行業運行規則。

然而不管怎樣,對于爭端背后的“買單方”字節跳動來說,這筆錢花得及時又超值。

據官方數據顯示,僅上線三天,電影《囧媽》在頭條系四大平臺(抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版)及智能電視鮮時光總播放量就超過6億,總觀看人次1.8億。要知道的是,2019年整個春節檔全部影片前三日的觀影人次也不過7378.1萬。

影片正片留言總計高達32萬余條,很多網友表示,“很感激,欠一張電影票”。還有不少來自的湖北的網友稱,“封城的日子里能看到,開心”。據透露,僅湖北一省,《囧媽》的播放量就超過2500萬次。

雖然本質上是公益行為,但疫情期間,線下活動被禁,娛樂轉移線上,《囧媽》無疑將大幅度提升頭條系產品的新增用戶及日活。如果最終成績顯著,字節將有效壓制快手在春節期間的爆發增長,保持對其的領先優勢。

中金公司報告預測,短視頻頭部平臺在春節期間通過紅包和免費電影積極獲客,月活用戶將增長明顯,其中西瓜視頻表現亮眼。

另外,這次合作或許可以歷史性地開創院線電影在線首播的發行模式。這是字節跳動為影視行業撕開的一個口子,也是疫情動蕩中,字節為自己尋找到的長視頻突破口。

“字節跳動將是中國的Netflix”,不少業內人士對字節跳動這次決策做出評價,能否成為中國Netflix還不得而知,但可以預見的是,在未來,長、短視頻可能不再僅僅是對影視行業產生沖擊,而是加入到影視發行的行列中來,字節跳動為諸多希望實現院網同步上映的視頻平臺做出了一個較好的范例。

除此之外,字節跳動或借《囧媽》開啟長視頻的新一輪競爭。就此前字節跳動的動作來看,長視頻一直是其不斷試水的領域,從開放抖音15分鐘能力,到跟進創作者扶持計劃;從西瓜視頻自制綜藝,再到西瓜視頻向Vlog傾斜,然而動作頻繁,收效卻不盡如人意。

回到這次和歡喜的合作,在公告中可以看到,歡喜傳媒和字節跳動的合作被分為了兩個階段,第一階段自合作簽署之日起的六個月內,今日頭條和西瓜視頻等平臺幫助歡喜首映進行宣發并提供渠道出口;第二階段自第一階段屆滿之日到2022年12月31日,雙方共建院線頻道,共同打造“首映”流媒體平臺,共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。

也就是說,第一階段基本是針對疫情的特殊措施,在特殊時期做好消費者行為習慣的培養和鋪墊,重點是第二階段,等疫情過去,消費者的認知也被打開,雙方便深入撕開的口子,正式推進院線電影的在線發行。

在“優愛騰”還未建立起自身高粘性用戶群體、觀眾還都是“人隨劇走”的狀態下,以《囧媽》為起點的字節跳動長視頻攻勢足以讓同行忌憚。

春節向來是打破行業格局的好時機,一場突如其來的疫情更是讓兩家短視頻巨頭的變局變得撲朔迷離,一方選擇鞏固陣地,一方選擇另辟蹊徑。

而對于抖音和快手來說,2020年更是決定性的一年,此前頻繁有消息傳出雙方都將于今年上市,互相咬緊,劍拔弩張,在2020年的危機開端下,二者上市前的考驗都將更加嚴峻。

(應受訪者要求,小含為化名)

(來源:文 | 搜狐科技 宋婉心)


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