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在市場營銷中使用敏捷方法:過程、團隊與成功案例


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/1/16
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時常有人談及敏捷市場營銷(Agile Marketing)這個概念,它已經不僅僅是一個新的熱門流行詞了。

那么它的實踐效果究竟如何,我們又為什么會需要它呢?

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自從入了 IT 這一行,筆者曾負責過不少軟件項目的管理工作,個人可以保證:敏捷方法(Agile Methodology)已逐漸成為軟件開發者的熱門之選。在項目管理方法中,現實證明:敏捷方法比瀑布式的項目管理方式更高效,它的 Sprint 系統可以讓開發者每隔一段時間停一下,來審查修改之前的工作。

在市場營銷中使用敏捷方法:過程、團隊與成功案例

敏捷過程

這些概念也可用于項目的推廣營銷。本文將會對敏捷營銷及其運作方式做以簡單的介紹,并對其他影響市場營銷進程與項目的因素進行深入探究。

敏捷與營銷方案

作為市場營銷人員,我們必須承認這一事實:有些時候我們感到恐慌,是因為我們的做事方式即將迎來大的改變,因為我們自我感覺準備不足,沒有信心成為啟蒙者,帶領公司執行大膽創新的營銷策略,成為行業典范。在合適的時機,作出正確的決策,并且向受眾傳遞正確的信息,這些才是關鍵。

那么在實際流程與團隊中,如何使用敏捷方法才能讓公司在競爭時獲得優勢呢?

敏捷宣言的核心價值之一就是“人員交流重于過程與工具”,每家公司的核心、推動進程或使用工具的正是公司的人員。我們都很清楚,為了保證成果的最佳交付,使用敏捷方法的軟件項目對于跨職能團隊的需求有多迫切。與此類似,如果我們將敏捷模式用于市場營銷中,就需要一只在策劃、創造、設計、開發與戰略執行方面都很擅長的團隊。一方面在所有的傳統公司中,各部門間的壁壘效應依然存在并且一如既往;另一方面,為了成功實現敏捷營銷,設置完全針對該任務的專業團隊非常關鍵。一支能夠跨越傳統壁壘、打破舊有層次結構的團隊能夠創建跨職能的工作模式,致力于敏捷市場營銷工作,并能夠有效地作出決策與快速回應。

《福布斯》開展的一項調查顯示:87% 的被調查公司表示采用敏捷方法有助于提高團隊的生產力。以我所在的敏捷營銷團隊為例:目前我有一只 6 人團隊,分別負責市場調查與分析、內容營銷、需求挖掘、客戶體驗管理、社區建設與生命周期營銷的角色,他們的工作與職責完全超乎單純的溝通與銷售,這只團隊的核心職責就是改進公司的營銷功能,使其在速度、可預測性、透明度與適應性方面達到最優化。我們借助短期市場營銷不斷進行實驗,并通過頻繁的反饋來加強自身能力,應對不斷變化的市場。這種原理實踐來源于敏捷實踐中效果最佳的項目案例,其用戶參與度與用戶感知價值都很高。根據我的經驗心得,從小型實驗項目開始通常是最好的:采用實驗與查錯的方式以確定團隊的優劣勢,并使用敏捷過程中內置的反饋機制來學習適應,找出對團隊與公司最適合的辦法。

敏捷市場營銷:策略與預算

下一個要考慮的則是策略與預算的問題——你需要找到市場營銷所有規則的最佳組合,或許可以嘗試從既定的 70:20:10 規則開始。營銷策略的重點以及預算分配需要按照上述比例來劃分。當然,如果是初次嘗試,需要時常重新審查這些組合,并根據最適合公司的組合進行調整;調整的依據還包括每次回顧會議時,所總結出來的讓營銷團隊表現更好的方式。

在市場營銷中使用敏捷方法:過程、團隊與成功案例

基本上來說,在這個圖表中,營銷策略的關注點及預算按照 70:20:10 的比例分成了三個部分,其中:能夠吸引最廣泛受眾的傳統營銷規劃占據了戰略的最主要部分;其次是程序化營銷,包括自動發送的電郵、社交媒體文章、SEO 等吸引新受眾的方式;而敏捷市場營銷這一需要營銷團隊時刻嚴陣以待,卻有其自身魅力的營銷方式則占據了剩余的份額,負責復雜信息的傳輸工作。穩定持續地采用這種策略有助于使用者確定自己的優先順序,在需要時將預算分配到所有計劃的營銷活動中。我們將這一理論應用在了服務營銷(service marketing)中——這一行瞬息萬變,總是有新的服務類別出現,想要跟上節奏幾乎是不可能的。在市場營銷與銷售中運用敏捷方法,有助于促進團隊從一項服務轉移到另一項,或者將所有的優勢集中在一起,為消費者提供一項全新的差異化服務。

真實生活場景

為了說明得更清楚,下面舉個例子,這是一個我近期在做的敏捷營銷的項目,我從中摘取了三個“sprint”來講解:一個 sprint 就是一個固定的時間段,在這段時間內團隊會致力于特定的一系列活動,以期在安排的時間單元內完成目標。

Sprint 1:

我們的客戶是一家 IT 公司,我們與其合作,幫助他們推廣“軟件產品開發”這項服務。這個 sprint 的目標是制定一套軟件產品的營銷策略并將之實現。我們是一個六人團隊,其中有四人專注于策略的實現工作(按計劃執行推廣),還有兩人專門負責敏捷市場營銷工作,比如使用產品設計與開發的相關信息填充博客、更新社交媒體頻道,同時負責應對市場趨勢的變化。在很短的時間內,團隊的工作便開展了起來,我們不僅達到了這個 sprint 的目標——有消費者咨詢軟件產品開發事宜,還完成了其他的服務工作,包括創建網站,在某些特定的技術上提供幫助等等。

經驗教訓:

營銷團隊發現:隨著我們在大眾營銷上的工作推進,出現了很多缺乏重點的問詢。盡管這些情況之前無法預料,但由于我們有兩位專人負責敏捷營銷,這些問詢隨后便轉化成了業務流量。因此從這項實踐中,營銷團隊得出經驗,現在他們主動將問按照相關類別進行分類,并根據所屬解決方案與服務分類的不同,各自負責、分別處理。

另一個重要的教訓在于:要將眼光放在更大的層面上,而不僅僅是關心產品開發這一項服務。這也意味著要解決某項技術或平臺特定的問詢,基本上這意味著要對營銷信息進行改革,讓公司體現為解決方案的提供商。市場營銷與銷售團隊與客戶公司的管理團隊一同作出決定,制定更高層面的策略。只用了很短的時間,我們就具備了自己的營銷策略,銷售團隊也做好了全力以赴的準備。

Sprint 2:

根據對 Sprint 1 的了解:團隊將產品營銷策略作為季度性活動的主要內容,并在此時間內對其進行監控。另一方面,敏捷團隊繼續應對趨勢變化,并對產品營銷與內容管理解決方案領域的問詢作出回應。從收到的反饋來看,我們發現相比只能提供只字片語的公司,大多數的公司在合作時都更偏好能提供完整解決方案的公司。

經驗教訓:

敏捷團隊不僅要應對變化的市場趨勢,還得為公司提供消費者需求與回應方式方面的洞見。活動的監控結果讓我們對客戶的期望有了更好的了解,反過來也讓我們的團隊在相應的溝通策略上有了競爭優勢。兩個 sprint 結束后我們獲得的主要經驗教訓包括:每個項目與每個客戶的學習曲線大多是重復的,培訓周期比你預期的更為復雜。

Sprint 3:

基于 Spring 2 的經驗教訓,客戶公司選擇轉向解決方案營銷,并通過將服務與解決方案相結合來實現這一轉變。營銷團隊隨后重組,這樣一來 70% 的工作量仍舊集中在實現預先制定的營銷策略上,還有 20% 用于推進營銷自動化,剩余的 10% 繼續放在敏捷團隊的工作上。敏捷團隊確保要對趨勢以及公司重心的變化作出快速回應。

現在,我和團隊正在全力推進 Sprint 3,我們不僅成功地擴展了所提供的服務,還成功找到了推廣我們服務的理想方案組合,現在正對其穩定化,以促進公司的成長,同時也讓公司人員開始熟悉并逐漸適應這種工作方式,將其當成日常生活的一部分。我堅信,總體來講新發展對公司非常重要,但讓其成功實現的正是那些循規蹈矩,作為團隊成員將我們帶向目的地的那些人。

心得

在敏捷營銷的實踐中,我有機會對每個 sprint 之后的結果進行研究,了解其具體的積極效應,并研究了團隊乃至公司的無形優勢。在團隊強化與保持積極性方面,我可以保證這個方法在引導營銷工作走向成功方面會有很大的效應。如果能夠將傳統營銷方式與新媒體營銷恰當結合,將是行之有效的且效果驚人的,可以促使營銷團隊為公司做更多事情。

但在優勢極大的同時,敏捷營銷也有一些真實的局限性,在我看來,推廣者需要在冒險一試之前仔細考慮這些問題。作為營銷人員,我們面對的重要問題之一就是:沒有辦法預估出準確的成本,總預算的 10% 通常是模棱兩可的、需要調整的。分配到這些項目上的預算應當是一個大概的數目,需要根據各個項目的情況以及客戶的反應來靈活決定是增加還是減少預算。此外,碎片化的媒體信息一直在飛速增長,消費者的關注點也是多種多樣的,營銷者需要始終明了這一點,并隨著變化實時調整方案。

另一個我真正碰到,雖然討論者不多但同樣重要的問題就是語言的問題。為了理解并適應敏捷術語,我的團隊花了很大的功夫,這也影響了他們對于敏捷原則——比如 sprint 以及 scrum 的理解。對于這個問題,最有效的解決方法就是:為營銷團隊組織與技術主管及開發主管的研討會,與他們討論在這些術語方面的日常經驗,并使用這些術語進行實時交流,就像學習任何一種新語言那樣。經過一段時間,他們一般就會習慣這些術語,并將其用在日常生活中。現在,整個團隊都會發現開個短會,或者互相交流工作 / 項目進展是個富有成效的習慣,比以往任何時候都更有用。

想要成為行業的領導者,我們必須一直不停地努力,只有那些擁有足以承擔風險的團隊的公司,才能抓住機會,作出大膽的營銷舉措!

查看英文原文: Taking Agile to Marketing: Process, Teams, and Success Stories

譯者信息: 孫薇,新浪微博 @Verawala

(來源:infoQ)


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