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借馬拉松進行城市營銷沒有捷徑


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/12/5
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剛剛結束的“2019咸寧馬拉松”被推上輿論的風口浪尖。據報道,在馬拉松舉行期間,人體彩繪模特亮相主舞臺,情侶速配員在起跑拱門前一同親吻留念,不少網友坦言引起不適,認為這兩個環節“辣眼睛”“低俗”。

事后,主辦方負責人回應被指避重就輕,顧左右而言他。比如,不正面回答在馬拉松賽事中設置人體彩繪展示是否妥當,而是泛泛而談人體彩繪的藝術性和在旅游推廣中的普遍性。更讓人如鯁在喉的是,該負責人將這一風波直接歸責為一些自媒體的“斷章取義,捕風捉影”。

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自1981年馬拉松進入中國以來,經過近40年的普及和發展,馬拉松早已由小眾運動變為大眾賽事。《2018中國馬拉松大數據分析報告》顯示,截至2018年底,中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事(800人以上路跑賽事,300人以上越野賽事)共計1581場,累計參賽人次583萬。隨著馬拉松經濟效應的日趨顯現,更多的三、四線城市加入“馬拉松俱樂部”,據統計,全國至少五分之四的地級市有馬拉松比賽舉辦經歷。

馬拉松是一個窗口,它讓城市可以集中展示自身形象和綜合實力,也讓外界可以便捷觀察城市的功能和品質。而通過辦賽,也可以對一城一地的治理水平和能力進行一次檢驗。如何達到馬拉松賽事服務高標準,如何應對大規模人流在短期內對城市正常秩序的“沖擊”等,都是不小的課題。而外地跑友所帶來的餐飲住宿等消費,可能激活的運動產業鏈、旅游經濟,甚至通過社交傳播可能賺到的“城市好感”,也都讓不少地方政府覺得,馬拉松這場城市營銷劃得來。

紹興國際馬拉松主打“文化牌”、貴州凱里舉辦的環雷公山超100公里國際馬拉松主打“節慶牌”,更多的城市則主打“旅游牌”……不夸張地說,一些三、四線城市確實以馬拉松為支點,撬動了更多助力城市發展的資源和機遇。舉辦馬拉松賽事,有城市營銷的意識沒有錯,但為了營銷而營銷,不在挖掘城市品格及精神、城市文化和資源上做文章,只能適得其反。

對于一座城市來說,治理能力、服務水準在任何時候都是決定馬拉松品質的重要因素。馬拉松比賽結束后,人們對一座城市的或貶或贊,也多是基于參賽過程中對賽事服務、城市文化的親身體驗。而且隨著城市間馬拉松賽事競爭的不斷升級,跑友對賽事品質、精細服務將會更加“挑剔”。要想未來在馬拉松賽事的大蛋糕中分到更大的一塊,如何打造精品、辦出特色,叫響口碑,這是絕大部分城市必須直面并且提升優先級的課題。

一場馬拉松賽事結束了,但關于城市治理和品質升級的新一場“馬拉松”才剛剛開始。不一樣的賽道,同樣沒有捷徑。(作者:王丹)

 

(來源:光明網)


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