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聚焦江蘇白酒企業調查:美酒如何"飄香"全國


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/6/14
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白酒行業2018年年報近日公布,18家上市白酒企業整體營收2072.48億元,同比增幅30%左右。面對國內白酒行業的強勢回暖,江蘇酒業發展如何?尤其是洋河、今世緣等江蘇“頭部酒企”,如何應對國內白酒市場新變化?記者深入江蘇各大酒企展開調查。

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消費升級,酒業回暖

不久前,蘇酒集團一年一度的春釀封藏大典在宿遷啟幕。在洋河夢之藍中央酒區,記者見到600多年窖齡的古老窖池。谷雨制曲、白露開窖、續茬配料、低溫入池、中途回沙、古法封藏……古老而傳統的釀酒技法在此得到傳承。

新技法、新工藝也在不斷研發中。蘇酒集團工作人員介紹,洋河開創從“香”到“味”的白酒分類新方式,提出“綿柔型白酒”概念十多年, “從原料配比進行改良,低溫入窖、低溫發酵、低溫餾酒的‘三低工藝’好比‘文火煲湯’,使洋河酒里小分子物質增多,保證酒的綿柔度、舒適度。”

如今,洋河擁有10平方公里釀酒產業園、7萬多口釀酒窖池、16萬噸產能和100萬噸儲酒能力。去年,洋河實現營收241.6億元,凈利潤81.15億元,兩項指標增長均超20%。今年一季度,洋河首次單季度營收破百億元。

除了洋河這棵“巨樹”,另一家省內上市酒企今世緣也已壯大起來。記者走進位于漣水的江蘇今世緣酒業生產基地,酒香撲鼻,基地生產線上一個個裝甑機器人正在“忙碌”。

“白酒雖然是傳統行業,但是研發和生產過程可以與時俱進。”公司副總經理吳建峰介紹,幾年前,中國首條白酒智能化釀造生產線在今世緣投產,實現固態釀酒產業的標準化、自動化和智能化,引導傳統釀酒產業的轉型升級。今年一季度,今世緣實現營收19.54億元,同比增長31%;實現凈利潤6.41億元,同比增長26%。

兩家酒企的“成績單”折射出整個行業回暖。省工信廳數據顯示,去年,我省32家規模以上白酒企業主營業務收入324.96億元,同比增長12.26%;實現利潤141.87億元,同比增長16.9%。放眼全國,規模以上白酒企業累計實現利潤總額1250.5億元,同比增長約30%。

尼爾森發布的《中國酒業趨勢分享》報告分析,2016年以來,我國白酒行業回暖勢頭強勁,主要得益于新一代消費群體崛起以及三四線城鎮居民收入水平的持續提升。“高學歷、高薪酬”的新一代潛力消費者將引領酒業消費升級浪潮。

“得高端者,得天下”

去年至今,中高端白酒銷售比例占六成多,“得高端者得天下”成為業內共識。

去年,今世緣“特級”產品產量超過其他品類總和,銷售收入達31.08億元,“特A+”類產品同比增長超40%。作為洋河“藍色經典”系列中的高端產品,“夢之藍”去年銷售步入百億元,單品同比增長超50%,已占企業總營收近半壁江山。

如何應對國內其他一線品牌中高端白酒競爭,贏得中高端市場?采訪中,幾家酒企都不約而同地提出:聚焦戰略單品,升級主導產品,打造“大單品”。

“公司全產品線布局,中端白酒如天之藍定位在300元的價格帶,希望能和海之藍一樣,成為所在價格帶的‘大單品’。高端白酒,比如夢之藍系列,省外主推‘夢6’,省內主推‘夢9’和‘手工班’。”蘇酒集團貿易總經理助理、市場總監朱昭鑫表示,夢之藍品牌在新加坡APEC會議等大型會議中作為宴會用酒頻頻現身,已成為接受度較高的中國高端白酒代表。以“夢系列”為代表,中高端酒的增長空間還很大。

3月19日,洋河股份在成都舉行蘇酒頭排酒上市發布會,該酒也被業界視為洋河股份布局新高端的重要產品。公司董事長王耀表示:“將蘇酒頭排酒打造成為品質升級潮流中的高端新領袖、增長新引擎。”

一份消費調查顯示,36%的消費者愿意花更高的價格為興趣買單,26%的消費者愿意為手工制作的產品多付錢,18%的消費者傾向于個性化、小眾化的酒品消費。業內人士預測,高端需求還將快速擴容,高端酒是行業消費升級的最終方向。

精耕省內,突破省外

對標頂級酒企,江蘇酒企還有差距。與茅臺、五糧液相比,洋河的營收還有不小的距離。在上市酒企中,今世緣處于全國前十,但尚未突破50億元營收線。

今世緣年報顯示,公司省外經銷商有273家,但去年公司37億元的營收中,省外竟然不到2億元,占比只有5%。由此可見,能否突破省域成為今世緣逆襲的關鍵所在。去年10月,今世緣首啟跨區域并購——擬收購山東景芝酒業34%-49%股權。“這段‘跨省結緣’,正是精耕省內、突破省外,放大發展格局的具體舉措。”江蘇今世緣酒業股份有限公司董事長周素明表示,企業將全力推進三大品牌、省內省外、主副產品、線上線下的協調發展。

洋河則一直在進行全國布局。去年,洋河省內外收入占比分別為51.02%和48.98%,其中省外市場同比增幅達27.42%。“各地白酒企業要做出差異性,做到‘各美其美’,行業間才能‘美美與共’。” 朱昭鑫說。

洋河聯合南京大學等國內知名學府,成立中國釀造史研究中心;舉辦“封藏大典”和“頭排酒開窖節”等大型體驗活動,用氛圍儀式強化產區體驗;推廣工業旅游,每年接待50多萬游客前來參觀體驗,提升產區影響力。去年,中國雙溝和蘇格蘭威士忌、法國白蘭地,共同提出“世界三大產區”概念,賦予蘇酒“產區文化”新內涵。

省社科院研究員丁宏表示,隨著白酒消費持續升級,只有通過頭部企業的帶動,在保持江蘇白酒口感特色基礎上,結合新消費需求持續改善產品,創新營銷渠道和方式,擴大蘇酒傳播范圍,打造更多江蘇名牌,才能真正讓江蘇的酒“飄香”全國。

本報記者 付 奇 梅劍飛

(來源:新華日報)


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