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2028洛杉磯奧運贊助體系新變化 4億美元套餐誰來買單?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/5/30
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距離2028年奧運會還有9年,洛杉磯組委會(LA 2028)已經未雨綢繆,開始籌備贊助商事宜,去年他們制定了25億美元的贊助目標,并與知名體育營銷公司Legends簽署了一份為期10年的合同,委托其成為洛杉磯奧運會與美國夢之隊的官方贊助銷售代理商。近日有消息傳出LA 2028和媒體合作伙伴NBC Universal打算將2021-2028年的贊助權益和電視廣告捆綁在一起對外出售,后者在2014年以77.5億美元的價格續約奧運會獨家轉播權至2032年。上周LA 2028首席營收官Kathy Carter和NBC執行副總裁Dan Lovinger接受采訪時表示雙方團隊正緊密合作,捆綁銷售只針對于“創始合伙人”(founding partner)這一最高級別的贊助商,并不適用于其他級別的贊助商。雖然部分贊助商對電視廣告的興趣不高,但Carter相信那些資金雄厚的大企業一定同時想要贊助權益和電視廣告。“對于那些頂級奧運贊助商,他們勢必也會借助媒體渠道推波助瀾,捆綁銷售恰投其所好。”

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鑒于某些行業對于奧運贊助的爭奪日益激烈,為了實現價值最大化LA 2028新增了“創始合伙人”這一贊助商級別。官方尚未對外透露具體行業,據猜測金融、科技、啤酒、能源和體育用品行業最有可能出現“創始合伙人”,其報價約為4億美元。LA 2028和NBC將平分這部分收入。“我們肯定會主推創始合伙人,但如果企業意愿不強,亦可繼續談判,并不影響其成為低級別的贊助商。”Carter說到。同時Lovinger也承認:“我們首要任務就是尋找到潛在的創始合伙人,這是一條全新的賽道,我們才剛剛啟程。”

創始合伙人不僅可獲得贊助權益和電視廣告,更可獲得NBC和LA 2028所提供的戰略指導以開展高質量的營銷活動,例如協助創始合伙人圍繞奧運志愿精神構建品牌形象,授權其成為該主題的獨家講述者。

此番創新打破過往贊助慣例,引發外界高度關注。不過國際奧委會要求洛杉磯奧組委保障TOP贊助商權益,其為國內贊助商提供的特別資產和優惠待遇也要開放給TOP贊助商,因此現有TOP贊助商如豐田、維薩和三星等也可獲得相同的戰略指導和購買電視廣告的資格。5月30日LA 2028、NBC和Legends將在紐約啟動2028年奧運會市場開發計劃,向現有奧運會贊助商推銷 “創始合伙人”。Carter還構想了其他與眾不同、旨在提高消費者體驗的營銷策略,“基于體育場館、酒店和社區重構人與人之間的關系,我們將打造一屆全民參與、萬眾狂歡的體育盛會。”所有打破常規的創新都要征得國際奧委會的同意,“國際奧委會也許會拒絕某些改變,但我相信只要能夠創造更多收入,他們肯定會雙手贊成。”

2017年9月國際奧委會宣布法國巴黎與美國洛杉磯分別成為2024年與2028年夏季奧運會的主辦城市。兩座城市均是繼倫敦之后第三次承辦夏季奧運會。這次雙黃蛋凸顯了奧運會無人競標的尷尬局面,舉辦城市和奧委會的權力天平發生反轉,國際奧委會將給予洛杉磯一系列激勵措施,包括提供來自贊助商和媒體版權的資金約20億美元,以支持洛杉磯開展長期的市場宣傳活動和青少年體育項目。此外,洛杉磯還將有權利尋找國際奧委會指定贊助商以外的合作伙伴。由于提前10年開始籌備賽事,洛杉磯試圖在各個方面推陳出新以期重現1984年的輝煌。

1984年洛杉磯奧運會開創商業運作先河,與企業集團訂立資助協議;出售電視廣播權和比賽門票;壓縮各項開支,充分利用現有設施,盡量不修建體育場館;不新蓋奧林匹克村,租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿;招募志愿人員為大會義務工作等實現2.2億美元盈利,讓瀕臨破產的奧運會重新煥發生機。除了直接經濟效益之外,奧運會還為洛杉磯創造了大量的就業機會,僅體育、交通、通訊、服務行業創造的就業機會就達2.5萬個,帶動了旅游業等第三產業的高速發展。在精神文化層面,奧運會更成為洛杉磯人甚至全體美國人的“勵志大片”,美國人的愛國熱情得以空前高漲,一度分散低迷的民心士氣也凝聚起來。尤伯羅斯在后來回憶說:“洛杉磯奧運會不僅收獲了數億美元的盈利,更幫助美國人找回了‘美國精神’,這或許是更可貴的財富。”之后歷屆奧運會主辦國都取得了巨大的經濟利潤,并帶動了地區經濟的增長,使奧運經濟成為社會經濟發展的新增長點。

為給贊助商創造更多、更好的機會來推廣自己的品牌和企業形象,以便讓他們更積極地贊助奧運會,國際奧委會1985年推出全球合作伙伴計劃。自此奧運會贊助成為現代奧運會主要收入來源,奧運會有非常完善的贊助商體系,包括:國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次,分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別,而每個層次和級別對應著不同的權益。

國際奧委會全球合作伙伴計劃,即TOP計劃,每四年為一個周期,包括一次冬季奧運會和一次夏季奧運會。每期在全球范圍內選擇8—12家企業,每家企業都是所在行業內的唯一入選贊助商。TOP成員不僅對國際奧委會提供支持,同時也對各國奧林匹克委員會和參賽隊伍的奧林匹克活動提供支持。TOP計劃贊助經費的50%歸當屆奧組委,7%歸國際奧委會,43%由參加奧運會的各國奧委會平分。奧運會組委會贊助商計劃又稱奧運會贊助商計劃,在國際奧委會的指導下,由奧運會組委會管理。這些計劃只在奧運會主辦國而非在全球推行,奧運會組委會贊助商只獲得主辦國或地區內的市場開發權。按照奧運會贊助的一貫做法,一般情況下,一個行業類別只有一家贊助企業。國家奧委會贊助商計劃由各參賽國奧委會管理,指支持本國奧運代表隊的企業,對一國參加奧運會的代表團提供資金、設備和技術支持。可以使用國家奧委會徽記,主贊助商還可以將企業標記印在奧運代表團的比賽服裝上。

奧運會贊助體系經過幾十年的發展日趨成熟,截至2017年底東京奧運吸引到的贊助金額超過34.5億美元,是倫敦奧運會的三倍。北京冬奧組委已簽約中國銀行、中國國航、伊利集團、安踏公司、中國聯通、首鋼集團、中國石油、中國石化等8家官方合作伙伴,以及青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業等4家官方贊助商,總贊助金額超過100億。洛杉磯奧組委將電視廣告與贊助權益捆綁銷售,設立“創始合伙人”,是否會比傳統模式更行之有效,讓我們拭目以待。

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(來源:清華體育產業研究中心)


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